AI in B2B-marketing: wie niet kiest, wordt inwisselbaar

Verdoold spreekt op B2B Xchange en kreeg vooraf vijf vragen van Marketingfacts. Zijn kernpunt: marketeers kijken veel naar hoe AI hun eigen werk verandert en te weinig naar wat er bij de klant gebeurt. Die klant gebruikt AI inmiddels als assistent die zoekt, vergelijkt en een shortlist maakt.

Zijn voorbeeld is helder. Vraagt een koper om 'vijf leveranciers van duurzame verpakkingen die bij ons passen', dan sta je in dat antwoord of je doet in de eerste selectie niet mee. Heeft die koper al een voorkeur voor jou, dan kan de route juist heel kort zijn. Niet omdat het merk er niet meer toe doet, maar omdat het er al toe deed.

De conclusie: je moet twee keer goed zijn. Mensen moeten een reden hebben om aan je te denken, en AI moet kunnen vinden wat je biedt en waarom je bij de vraag past.

Volgens Verdoold gaat in B2B-marketing veel tijd naar productie: de nieuwsbrief, de posts, weer een whitepaper. Hij vergelijkt het met het beheren van een flyervoorraad. Alleen noemen we die flyers nu content.

Veel marketeers zetten AI vooral in om die voorraad sneller aan te vullen. Begrijpelijk, maar je concurrent kan dat ook. Geef AI een algemene opdracht over je branche, zonder eigen kennis, voorbeelden of standpunt, en je krijgt een verhaal dat net zo goed van een ander had kunnen zijn. Alleen sneller gemaakt.

Wij vinden dit de scherpste observatie uit het interview. De winst zit niet in volume, maar in wat alleen jij kunt maken: eigen onderzoek, echte klantcases en een onderbouwde mening. Daar heeft je klant iets aan, en de AI die je klant om advies vraagt ook.

Wie AI goed wil laten helpen, moet vertellen wie de klant is, waar die mee worstelt en hoe die koopt. Dan blijkt volgens Verdoold hoeveel daarvan eigenlijk een aanname is. De kennis is er soms wel, maar zit verspreid over sales, service en de hoofden van collega's.

Het probleem: AI bouwt net zo makkelijk een campagne op een aanname als op een inzicht. Zo maakt AI middelmatige marketing ongelooflijk schaalbaar.

Onze tip: begin niet bij de prompt, maar bij het gesprek met je salescollega's. Daar zit vaak de klantkennis die in je briefing ontbreekt. In AI voor sales laat Harro Willemsen zien hoe AI juist aan die kant van het bedrijf wordt ingezet, handig om de brug tussen marketing en sales te slaan.

Verdoold geeft een nuchter advies, dat wij vertalen naar vier stappen:

1. Begin met wat je wilt verbeteren, niet met de tool. Een concreet doel voorkomt dat je AI alleen voor meer output gebruikt.

2. Kijk verder dan je vaste assistent. Naast ChatGPT, Gemini en Claude zijn er talloze specifieke toepassingen. RankmyAI rangschikt er maandelijks ruim 63.000.

3. Kies één terugkerende klus, zoals klantonderzoek, een campagne of de voorbereiding van een salesgesprek, en werk met je eigen kennis en klantinzichten.

4. Test eerlijk. Doe de klus één keer zoals je gewend bent en één keer met de nieuwe toepassing. Scheelt het tijd? Wordt het beter? Merkt je klant er iets van?

Wil je eerst de basis van die algemene assistenten goed onder de knie krijgen? Slimmer werken met ChatGPT, Copilot en Gemini van Remy Gieling is een praktische start. Voor een bredere blik op AI in je dagelijkse werk is Slim Werken met AI een goede aanvulling.

De rode draad in het verhaal van Verdoold is verrassend klassiek. Technologie verandert snel, maar de kern van marketing verandert veel minder. Klanten begrijpen, kiezen en onderscheid maken was altijd al het echte werk. Hoe beter AI wordt, hoe belangrijker goede marketing wordt.

Wil je AI inzetten om beter te worden in plaats van alleen sneller? Op online-marketing-boeken.nl vind je een selectie boeken over AI die je helpen om scherpere keuzes te maken, met eigen kennis als vertrekpunt.