AI-native worden? Begin bij je mensen, niet bij je tools
Je team experimenteert met prompts, iemand heeft een agent gebouwd die rapportages maakt, en ondertussen weet niemand precies wat de afspraken zijn. Herkenbaar? Op Marketingfacts schreef Rachel Vermeulen, sinds juni 2026 Country Director van iO in Nederland, op 16 oktober een opiniestuk over AI-native worden. Haar boodschap is helder: die transformatie lukt niet met technologie alleen, maar met mensen. Wij zetten op een rij wat ze zegt en wat jij ermee kunt.
Wat zegt iO over de weg naar AI-native?
Vermeulen zit al 8 jaar bij iO, in verschillende rollen. Als Country Director begeleidt ze het bureau in de groei naar een AI-native partner in design, marketing en technologie. Volgens haar voelt de AI-transformatie anders dan eerdere digitale verschuivingen, omdat AI niet één afdeling of één systeem raakt, maar elke rol, elk proces en elke klantinteractie.
Ze ziet dat AI schrijft, analyseert en adviseert, en dat agents zelfstandig data verzamelen en vervolgstappen uitzetten. De afstand tussen een slim experiment en je dagelijkse manier van werken wordt volgens haar razendsnel kleiner. Juist daarom ligt de echte uitdaging niet bij de techniek.
Waarom moet je keuzes vooraf maken en niet achteraf?
Dit is misschien het scherpste punt uit het stuk. Wat je automatiseert, waar mensen blijven oordelen en onder welke voorwaarden AI werkt: dat zijn bewuste keuzes. Vermeulen stelt dat je ze vooraf moet maken, voordat experimenten ongemerkt gewoonten worden.
Voor marketingteams is dat heel concreet. Die ene collega die klantmails door ChatGPT laat herschrijven, of die automatische social posts die niemand meer controleert: zo sluipen werkwijzen erin zonder dat iemand ze heeft gekozen. Niet de tool bepaalt dan je kwaliteit, maar het toeval.
Wij raden aan om die keuzes klein en praktisch te beginnen:
1. Maak een lijst van alle AI-toepassingen die je team nu al gebruikt, ook de informele.
2. Bepaal per toepassing waar een mens het laatste woord houdt, bijvoorbeeld bij klantcommunicatie of claims over je product.
3. Leg vast welke data wel en niet in een AI-tool mag.
4. Plan een vast moment om deze afspraken bij te stellen, want het tempo ligt hoog.
Hoe neem je je team mee in AI-native werken?
Vermeulen pleit voor leiderschap dat hard stuurt op doelstellingen, maar zacht is aan de mensenkant. Iedereen heeft een ander vertrekpunt en een eigen snelheid. De kunst is volgens haar voelen wanneer je druk mag zetten en wanneer je ruimte moet bieden.
Haar antwoord op de vraag hoe je iedereen meekrijgt: een omgeving waarin teams geloven in de richting, en waar het veilig is om te leren en fouten te maken. Mensen meenemen met hoofd en hart, op elke laag in de organisatie. Dat klinkt zacht, maar het is nuchter bekeken gewoon verandermanagement. Wie dat thema verder wil uitdiepen, vindt in Robot zoekt collega van Steven Dhondt een goede blik op hoe mens en technologie samen het werk vormgeven.
Wat betekent dit voor je carrière en je werkgeversmerk?
Vermeulen is stellig: AI maakt geen banen overbodig, banen gaan naar mensen die AI inzetten. Het verschil in productiviteit tussen wie AI omarmt en wie dat niet doet, groeit volgens haar elke dag.
Daarom koppelt ze AI direct aan het werkgeversmerk. iO werkt met meer dan 2.000 experts, en om talent aan te trekken en te behouden moet AI de standaard zijn. Geen pilot, geen project, maar gewoon hoe je werkt. Voor jou als marketeer is de les tweeledig: investeer in je eigen AI-vaardigheden, en kijk kritisch of je werkgever of opdrachtgever daar ruimte voor geeft.
Een praktische start voor die eigen vaardigheden is Slimmer werken met ChatGPT, Copilot en Gemini van Remy Gieling. Zoek je een bredere aanpak voor je dagelijkse werk, dan helpt Slim Werken met AI je om tools structureel in te zetten in plaats van los te experimenteren.
Ons oordeel: terecht pleidooi, nu de uitvoering nog
Het stuk is een opiniebijdrage, geen onderzoek. Er staan geen cijfers in over productiviteit of adoptie, dus de bewering dat het productiviteitsverschil dagelijks groeit, blijft een overtuiging. Toch raakt Vermeulen een punt dat veel organisaties missen: AI-native worden is geen IT-traject, maar een cultuurverandering.
Haar slotgedachte vatten wij graag samen: AI-native betekent niet dat technologie de leiding neemt, maar dat AI zo verweven raakt met hoe je werkt, dat het geen apart onderwerp meer is. Dat lukt alleen als mensen het vertrouwen, begrijpen en er zelf richting aan geven.
Zelf aan de slag met AI in je marketingteam?
Wacht niet tot alles klaar is, maar maak deze week de eerste bewuste keuze. Inventariseer wat je team al doet met AI, spreek af waar mensen blijven oordelen en investeer in kennis. Op online-marketing-boeken.nl hebben wij de beste Nederlandstalige AI-boeken voor je verzameld, van praktische handleidingen tot boeken over de mensenkant van technologie.
Bron: Transformatie naar AI-native? Dat doe je met mensen (Marketingfacts)
Maak AI de standaard in je team, te beginnen met de juiste kennis.
Bekijk alle AI-boeken
