Demand Generation: waarom het een organisatievraag is en geen campagne

Het artikel beschrijft een herkenbaar patroon in middelgrote bedrijven. Voor de directie betekent Demand Generation pipeline en omzet, voor marketing campagnes en bereik, en voor sales vooral warme leads. Alle drie hebben gelijk. En daar zit volgens de auteur precies het probleem.

De commerciële driehoek van directie, marketing en sales werkt niet als één systeem. Ieder team meet zijn eigen stuk van de keten. Wat tussen die stukken weglekt, ziet niemand, omdat niemand eigenaar is van het geheel. Wie marketing zo organiseert, staat groei in de weg en verliest onnodig geld.

De auteur was eerder interim verantwoordelijk voor brand en growth bij Talpa Radio. Die groep ontstond uit een fusie van onder meer Radio 538, Radio 10, Sky Radio en Radio Veronica, plus het digitale muziekplatform JUKE. Elke zender had een eigen marketingteam, een eigen cultuur en een eigen kijk op marketing. Iedereen stuurde op output voor het eigen merk, niemand op groei van het geheel.

De aanpak begon daarom niet met meer campagnes, maar met één gedeeld beeld van hoe groei werkt. Luisteronderzoek liet zien hoe luisteraars tussen zenders en platformen bewegen. Daarna gingen alle zenders langs zo'n veertig evidence-based marketingprincipes, verankerd in een trainingsprogramma met certificering voor zo'n dertig marketeers. Met modelling werd het effect van keuzes zichtbaar.

Het resultaat: binnen anderhalf jaar groeide het marktaandeel met ruim anderhalf procentpunt, goed voor miljoenen euro's extra reclame-inkomsten. De grootste winst zat dus niet in de uitvoering, maar in het organiseren van marketingeffectiviteit.

Effectieve Demand Generation richt zich op groeipotentieel, niet op de leads van deze maand. Voor een middelgroot bedrijf betekent dat: nieuwe klanten winnen en bestaande klanten vaker en meer laten kopen. In die volgorde, want groei komt volgens Byron Sharp en het Ehrenberg-Bass Institute primair uit méér klanten.

Het artikel verwijst ook naar de 95-5-regel van John Dawes, eerder op Marketingfacts beschreven door Ingmar de Lange. Slechts zo'n vijf procent van je potentiële kopers is op enig moment in de markt. Wie Demand Generation afrekent op leads, meet dus alleen die vijf procent. Binet en Field laten al meer dan tien jaar zien dat sturen op kortetermijnmetrics het succes op lange termijn ondermijnt.

Dit is misschien wel het scherpste punt van het stuk. De waardeketen loopt van bekendheid via overweging en aankoop naar herhaalaankopen en klantbehoud. Die keten begint niet bij de lead en stopt niet bij de aankoop.

Geld lekt weg via te veel korting, prijspromoties, klanten die meer kosten dan ze opleveren en te lange betalingstermijnen. Die lekken zitten vaak tussen afdelingen in. Zo levert vraag die je met moeite hebt opgebouwd alsnog niet de maximale waarde op. Voor middelgrote bedrijven is dat geen marketingdetail, maar een waardevraag: cash heb je nodig om groei te financieren, van productontwikkeling tot nieuwe markten.

Wij vinden dit een nuchtere en nuttige correctie op het leadfetisjisme in B2B. Niet harder campagnes draaien, maar eerst samen afspreken wat groei is. Een paar concrete stappen:

1. Leg in het MT vast wat jullie onder Demand Generation verstaan, en schrijf het op. 2. Wijs één eigenaar aan voor de hele keten van vraag naar cash, niet alleen voor de leads. 3. Meet naast leads ook bereik onder kopers die nu nog niet in de markt zijn. 4. Breng samen met finance in kaart waar marge weglekt via korting, promoties en betalingstermijnen. 5. Kies een gedeelde set principes als meetlat, zodat teams elkaar op dezelfde manier beoordelen.

Wil je die gedeelde koers op papier krijgen? Marketingplan in Beeld van Andy De Bondt helpt je een plan te maken dat de hele organisatie begrijpt. De Grote Marketing Reset van Sebastiaan Elsholz past goed bij de vraag of je marketing nog op de juiste dingen stuurt.

Demand Generation werkt pas als directie, marketing en sales hetzelfde bedoelen en dezelfde keten bewaken. Wie marketing als samenhangend systeem wil inrichten, vindt in De online marketingmachine van Bart van den Belt een bruikbaar vertrekpunt. Bekijk ook de andere titels in onze online marketing-collectie.