Twinkle100 2026: waar beweegt de Nederlandse e-commerce echt?

Imke Walenberg (hoofdredacteur Twinkle en Marketingfacts) en Jesse Weltevreden (HvA-lector digital commerce) presenteerden de lijst tijdens Shopping Today. Twinkle en het Centre for Marketing Innovation van de Hogeschool van Amsterdam stelden de ranglijst samen op basis van de online omzet over 2025.

Bovenin verandert weinig. Bol staat opnieuw op één, gevolgd door Albert Heijn en Coolblue. Alleen Amazon schuift op, van plek 5 naar 4, en passeert daarmee Zalando.

Interessanter is hoe geconcentreerd de markt is. De top-10 zet samen ongeveer 15 miljard euro om, bijna de helft van de 31,5 miljard euro van alle 300 bedrijven in de lijst. Tien jaar geleden was dat nog 3,4 miljard euro. En dat terwijl de totale markt niet groeide: de online consumentenbestedingen daalden in 2025 met 1 procent naar 35,7 miljard euro. Aan producten werd 2 procent meer uitgegeven, aan diensten 5 procent minder.

Het opvallendste verhaal glimt letterlijk. Holland Gold stijgt van 17 naar 13, Goudwisselkantoor van 44 naar 38 en Goudzaken.nl maakt de grootste sprong: van 215 naar 80, met een omzet van 64,5 miljoen euro. Holland Gold groeide in 2025 met 50 procent naar circa 360 miljoen euro.

Goud koop je niet vanwege snelle bezorging, maar uit behoefte aan zekerheid. Dat consumenten die zekerheid online zoeken, laat zien hoe groot het vertrouwen in online kanalen inmiddels is. Een categorie die draait om reputatie en transparantie groeide in korte tijd uit van niche tot serieuze e-commercebranche.

Onze lezing: vertrouwen is geen extraatje meer, het zorgt zelf voor groei. Wie online iets verkoopt waarbij de klant twijfelt, wint met openheid en geloofwaardigheid. Met de laagste prijs of de snelste levering red je het daar niet.

AliExpress springt van 37 naar 26, maar Temu zakt licht van 32 naar 34 en Shein blijft op 47. Tegelijk groeide crossborder e-commerce met 9 procent naar 44,8 miljoen aankopen, waarvan 31 procent in China.

De Nederlander koopt dus vaker in China, maar niet per se bij wie het hardst adverteert. Marketingfacts vat het kort samen: zichtbaarheid koop je, loyaliteit niet automatisch. Dat is een nuttige spiegel voor iedere marketeer die het mediabudget elk jaar ziet stijgen zonder dat er meer klanten terugkomen.

Bever (81), Brekz (83) en Pink Gellac (91) bewijzen dat je vanuit één afgebakende categorie de top-100 kunt halen. Bovenin draait het steeds meer om schaal, in de middenmoot om relevantie. Heb je niet de logistieke kracht van Bol of Amazon? Word dan niet breder, maar beter en geloofwaardiger in je eigen domein.

Wat kun je daar morgen al mee? Vier tips van de redactie:

1. Kies je domein en blijf erin. Elke categorie die je toevoegt, maakt je verhaal minder scherp.

2. Maak vertrouwen zichtbaar. Laat de goudhandelaren je les zijn: reputatie en transparantie zijn verkoopargumenten.

3. Meet loyaliteit, niet alleen bereik. Kijk naar herhaalaankopen en terugkerende klanten, niet alleen naar impressies.

4. Kijk verder dan de top van je markt. De interessantste signalen zitten vaak in de middenmoot, niet bij de grootste spelers.

Wil je je webshop scherper positioneren? Dan geeft De Webshop Succesformule van Stefanie van Pelt houvast. Wil je vooral meer uit je bestaande winkel halen, pak dan Meer verdienen met je webshop van Astrid van Kollenburg erbij.

Wie alleen naar de bovenste regels van de Twinkle100 kijkt, ziet een markt die stilstaat. Wie verder kijkt, ziet een consument die heel bewust kiest waar en waarom die koopt. De volledige Twinkle100 2026 is te bestellen via twinkle100.nl.

Voor wie wil lezen hoe e-commerce in de praktijk uitpakt, met alle ups en downs die de titel belooft, is Mijn e-commerce achtbaan van Jurriën Kerstholt een goede aanvulling. Bekijk ook de andere titels in onze rubriek online marketing.