Handboek Marketing 4.0

Het nummer in de titel is geen verkooptruc. Het vorige boek van Postma is voor deze editie van de grond af opnieuw opgebouwd, omdat het vak zich razendsnel ontwikkelde richting digitaal en datagestuurd, met direct als leidende vorm. Daarmee verschuift ook de rol van het boek zelf, van naslagwerk over een deeldiscipline naar een handboek over marketing in de volle breedte.

Die verschuiving heeft gevolgen voor de manier waarop je leest. Onderwerpen die vroeger achterin stonden, zoals meten, testen en analyseren, staan nu vooraan. Het uitgangspunt is dat vrijwel elke marketingbeslissing tegenwoordig een datacomponent heeft, en dat je die component moet kunnen doorgronden voordat je budget verdeelt.

De inhoudelijke kern draait om thema's die in de praktijk vaak los van elkaar worden behandeld. Marketing intelligence en analysetools leveren het inzicht, web first bepaalt de volgorde waarin je kanalen inricht, social media zorgt voor bereik en gesprek, en neuromarketing verklaart waarom mensen reageren zoals ze reageren. Postma legt telkens de verbinding tussen die onderdelen, zodat je niet blijft steken in losse tactieken. Juist het werk rond neuromarketing geeft de cijfers een gedragsmatige onderbouwing.

Theorie zonder route blijft hangen, en daar heeft dit boek een antwoord op. Het bevat een praktisch stappenplan dat van analyse naar uitvoering leidt, ondersteund door voorbeelden die je in de eigen organisatie waarschijnlijk herkent. Korte cases breken de tekst op en laten steeds zien hoe een principe in de praktijk uitpakt.

Het slotdeel bestaat uit negen uitgebreide praktijkcases. Die vormen samen een doorkijkje naar hoe Marketing 4.0 er in echte organisaties uitziet, inclusief de keuzes die onderweg gemaakt zijn. Voor lezers die vooral leren van concrete situaties is dat het deel om als eerste door te nemen.

De opzet maakt dit een bruikbaar werk voor marketeers die hun kennis willen bijwerken naar de digitale en datagestuurde praktijk, en voor studenten die een compleet overzicht zoeken. Ook wie leidinggeeft aan een marketingteam heeft er profijt van, omdat het stappenplan houvast biedt bij het beoordelen van plannen en aannames. Postma schrijft nuchter en zonder omhaal, wat het tempo aangenaam hoog houdt.